Copywritingiin liittyy paljon sekaannusta, kysymysmerkkejä ja epätietoisuutta.
Jos esittelen itseni uudelle tuttavuudelle ja kerron olevani copywriter, saan usein vastauksesi ihmetteleviä katseita ja kysymyksen ”copywriter…niin mitä?” ja onpa se joskus sekoitettu copyright-termiin. Moni myös sotkee copywriterin ja sisällöntuottajan, vaikka ne ovat kaksi eri asiaa.
Perinteisesti copywriter mielletään tekstisuunnittelijaksi, joka vastaa mainostekstien kirjoittamisesta. Tämä copywriting-määritelmä jäisi kuitenkin aivan liian lyhyeksi.
Copywriting on niin tärkeä osa-alue, että se vie yrityksesi taivaaseen… kun taas sen puuttuminen tiputtaa helvettiin. Näin karkeasti sanottuna.
Tässä artikkelissa kerron mitä copywriting on ja miten se voi auttaa yritystäsi.
Copywritingin historiaa
Ei, copywriting ei ole mikään uusi muotisana, jonka varjolla markkinointityypit voisivat rahastaa enemmän.
Itse asiassa copywriting on ollut olemassa siitä lähtien, kun on ollut mainontaa. Se perustuu yhtä vanhoihin periaatteisiin kuin elämä itsessään. Siitä asti, kun on myyty, ihmisillä on ollut tarve kommunikoida siitä.
Copywritingin jalo taito on kehitetty Yhdysvalloissa ja jos jotain siellä osataan tehdä hyvin, se on myyminen. Historian kirjat tuntevat monia kuuluisia copywritereita, kuten esimerkiksi Claude C. Hopkins, David Ogilvy tai John E. Kennedy.
Jo tuolloin tiedettiin, miten tärkeää on tuntea kohdeyleisö ja luoda heihin yhteys. Copywriting ei siis ole mikään uusi juttu, joka olisi tullut nyt Internetin myötä. Internet on vain kanava, jossa copywritingia käytetään.
Mitä on copywriting?
Copywritingista on monia määritelmiä, mutta mielestäni Bruce Bendinger sanoo sen parhaiten:
”Copywriting is a job. A skilled craft. Verbal carpentry. Words on paper. Scripts to time. And one more thing. Salesmanship.”
Bruce Bendinger
Copywriting on siis myymisen taito tekstien välityksellä. Se on taito viestittää informaatio houkuttelevalla tavalla siten, että potentiaalinen asiakkaasi tietää, minkä polttavan ongelman ratkaiset ja taito saada hänet toimimaan.
”Copywriting is the act or occupation of writing text for the purpose of advertising or other forms of marketing. The product, called copy, is written content that aims to increase brand awareness and ultimately persuade a person or group to take a particular action.”
Wikipedia
Copywritingissa yhdistyvät myynti, kirjoitus, psykologia ja tiede. Ja kyllä, copywriting toimii alalla kuin alalla.
Copywriting ei kuitenkaan ole taikaa. Sinulla tulee olla tuote tai palvelu, jolle on kysyntää ja lisäksi yleisöä, joka lukee tekstisi. Toisin sanoen tarvitset liikennettä verkkosivustolle.
Copywriting ei ole sama asia kuin hyvin kirjoittaminen tai viestittäminen. Se, että osaa kirjoittaa tai viestittää hyvin, auttaa. Mutta ratkaisevinta on se, saatko ihmisen tekemään sen, mitä haluat.
Vaikka copywriting on avain menestykseen, silti monet yritykset Suomessa eivät ota sitä vielä vakavasti. Maailmalla copywritingista on tullut suosittua yritysten huomatessa copywritingin vaikutukset. Esimerkiksi Espanjassa tämä on näkynyt valtaisana buumina ja yhtäkkiä copywriting on monien huulilla. Tämä johtuu siitä, että copywriting todellakin toimii. Eikä kyse ole vain minun mielipiteestäni. Yhä useampi yritys käyttää copywritingia.
Kuten esimerkiksi…
Tuo viimeinen on tosin espanjaksi. Laitoin sen silti, koska siitä näkyy erinomaisesti etusivun rakenne, vaikka et ymmärtäisi sanaakaan. Sieltä löytyy tärkeitä elementtejä, kuten otsikko, joka tuo esille suurimman hyödyn jatkuen tekstillä, joka kertoo tarkemmin hyödyistä. Teksti jatkuu jouhevasti aina loppuun asti ja siitä löytyvät tärkeät CTA eli toimintakehoitteet.
Mutta vielä edelleen on paljon helpompi löytää esimerkkejä yrityksistä, jotka eivät käytä copywritingia.
Tunnistat heidät siitä, että puhuvat itsestään ja esittelevät tuotteen/palvelun ominaisuudet, mutta eivät kerro hyödyistä tai miten he auttavat juuri sinua. Erityisen tuskallista on mennä ostamaan vaikkapa kodinkoneita, joissa kerrotaan tarkalleen tekniset ominaisuudet… Mutta joista kukaan ei ymmärrä, mitä konkreettista hyötyä niistä on! Jos sinulla on yritys, älä siis myy patjaa, vaan makoisia unia.
Mihin copywriting perustuu ja miksi se toimii?
Kuka tahansa voi kirjoittaa ja viestittää, mutta ilman copywritingia liikutaan heikoilla jäillä. Tuloksia ei tule tai ne jäävät vaatimattomiksi. Siksi ammattimainen copywriter on niin tärkeä. Copywriter on kuin huippukokki, joka loihtii ainutlaatuisen suussa sulavan makuelämyksen, joka johtaa suoraan yleisön sydämeen sanojen välityksellä. Tässä hän onnistuu laadukkailla raaka-aineilla ja salaisella reseptillä.
Copywriting perustuu strategiseen metodiin, jossa oleellisena osana on tarkka taustatutkimus ja pohdinta. Jos jättäisit tekstien kirjoittamisen täysin inspiraatiosi varaan, joutuisit luultavasti odottamaan hyvin, hyvin kauan. Tai tuloksena tulee jotain minä-keskeistä liibalaabaa.
Yksikään copywriter ei kirjoita tekstiä kuin taikaiskusta tai revi tekstejä tyhjästä. Tai jos joku tekee niin, ilman kysymyksiä ja tutkimusta, pakene. Tämä toimii myös toisinpäin. Jos asiakas ei halua/osaa antaa tietoa copywriterille tai alkaa vaatia tiettyä sanamäärää, fiksuinta on jättää homma siihen.
Copywriting vetoaa sopivassa suhteessa tunteeseen ja järkeen. Se käyttää psykologiaa. Se on henkilökohtaista. Se on suoraa puhetta minulta sinulle. Se on brutaalin rehellistä. Liike-elämässä tärkeintä on lupaus ja lunastus. Jos tuotteesi on paska, et tule pääsemään pitkälle. Etenkin suomalaisessa kulttuurissa arvostetaan rehellisyyttä kuten sanonta ”Rehellisyys maan perii” sen sanoo. Jos tuotteessa on jokin vika, on parempi kommunikoida se, kuin salailla.
Varusteleka on loistava esimerkki siitä, miten he käyttävät brutaalia rehellisyyttä edukseen. Heidän tuotekuvauksensa ovat kuin kaverin kanssa haastelua. Rehellisyys nostaa luottamusta. Mutta tässä menen jo psykologian puolelle…
Copywriting-metodi
1. Taustatutkimus
Copywritingissa mitään ei jätetä sattuman varaan. Jos olet luomassa verkkosivustoa keksitkö tekstit päästäsi ja rukoilet, että se toimii? Et tietenkään. Toivottavasti. Vaan ensin teet taustatutkimuksen. Aloitat briiffistä ja selvität kaiken mahdollisen: mikä tuote/palvelu, mihin ongelmaan se tuo ratkaisun, hyödyt, kohdeyleisö, kilpailijat, avainsanat jne. Ketään ei tosiaan kiinnosta, mitä myymme, vaan ihmiset haluavat löytää ratkaisun johonkin ongelmaan ja se on se voima, mikä pistää heidät liikkeelle.
Taustatutkimuksen osuus on jopa 60–70 % copywriterin työstä. Monesti, jos tekstit eivät toimi, johtuu se huonosti tehdystä taustatutkimuksesta ja etenkin briiffistä. Briiffi on yksi copywriterin tärkeimmistä työkaluista. Jos briiffi tehdään huolimattomasti, vaikuttaa se suoraan copywriterin työhön. Saat siis sellaista markkinointia kuin ansaitset. Niin metsä vastaa kuin sinne huudetaan. Paraskaan copywriter ei voi tehdä ihmeitä, joten asiakkaan tulee ottaa briiffi vakavasti ja tehdä se huolellisesti.
2. Oikea kaava
Kun taustatutkimus on tehty, copywriter valitsee kaavan, jota käyttää. Kaavan avulla tutkimuksesta saatu tieto on helppo jäsentää. Yksi kaikkein tunnetuimmista kaavoista on esimerkiksi AIDA: Attention, Interest, Desire, Action eli Huomio, Kiinnostus, Halu, Toiminta. Kaavojen avulla tiedon jäsentely on helppoa, mutta sen lisäksi ammattimainen copywriter osaa käyttää juuri oikeita sanoja ja psykologiaa.
3. Kirjoitustyö
Vasta nyt alkaa varsinainen kirjoitustyö. Tiedot siirretään tekstimuotoon suunnaten ne kohdeyleisölle. Yksi copywritingin kiehtovimmista puolista on psykologian käyttäminen ja taito vedota oikeissa kohdissa tunteeseen ja järkeen.
Lisäksi ammattimainen copywriter osaa ottaa huomion myös hakukoneoptimoinnin. Googlen on löydettävä sinut tuhansien joukosta, joten verkkosivujesi teksteillä on väliä. Hakukoneoptimoinnissa käytetään avainsanoja- ja lauseita. Kun käyttäjä laittaa jonkun näistä sanoista Googleen, yrityksesi tulee esille. Siksi hakukonenäkyvyys on niin tärkeää.
4. Tarkistus
Copywriterit tarkistuttavat tekstinsä asiakkaalla, joka voi toivoa muutoksia. On tärkeää, että teksti on asiakkaasta hänen itsensä näköinen. Kun teksti on laitettu esille, aletaan seurata tuloksia. Miten paljon sivustolle tulee liikennettä? Miten pitkään siellä viihdytään? Tuoko teksti tuloksia? Jos tuloksia ei tule, on ryhdyttävä toimenpiteisiin ja muutettava tekstiä.
Copywritingin hyödyt ja missä voit käyttää sitä
Lyhyesti ja ytimekkäästi sanottuna copywritingin ansiosta puhut asiakkaan kieltä ja sisältö on oikeasti kiinnostavaa. Näin ollen se vakuuttaa ja saa toimimaan.
Kiinnostava, asiakkaan kielellä kirjoitettu teksti ei katso sanojen määrää. On hyvä pitää mielessä: mitä kalliimpi tuote, sitä pidempi teksti. On totta, että ihmisten keskittymiskyky on tänä päivänä yhä heikompaa. Mutta jos haluat myydä tekstien välityksellä – ja tiedän, että haluat, koska edelleen luet tätä kirjoitusta, on sinun laitettava kynä sauhuamaan.
Tämä perustuu yksinkertaisesti siihen, että mitä enemmän kerrot, sitä enemmän myyt. Mieti asia toisinpäin: jos olisit itse asiakas, etkö haluaisi tietää tuotteesta/palvelusta mahdollisimman paljon ennen ostopäätöstä? Enkä tarkoita tässä mitään ylistystekstiä, jossa hehkutetaan tuote/palvelu maasta taivaisiin, vaan kerrotaan rehellisesti hyödyt, mutta myös huonot puolet, mikäli niitä on.
Kuten markkinointilegenda Drayton Bird kerran sanoi:
“As every dumb client I’ve ever met points out, long copy doesn’t work. Unless it’s called content.” Suomeksi: ”Kuten jokainen tyhmä asiakas aina korostaa, pitkä teksti ei toimi. Paitsi jos sitä kutsutaan sisällöksi.”
Drayton Bird
Tekstit ovat siis parhaimpia myyjiäsi, sillä ne ovat näkyvillä 365 päivää vuodessa 24/7. Siksi on ensiarvoisen tärkeää panostaa siihen omaan kotipesään. Olet varmastikin samaa mieltä? Yritykselläsi on siis oltava verkkosivusto, josta näkyy, miten autat ja mihin ongelmaan tuot ratkaisun. Se on myös paras tapa suojautua tulevaisuuden haasteita vastaan, jolloin et ole riippuvainen kolmansista osapuolista.
Jos yrityksesi on ainoastaan Facebookissa ja Instagramissa… mitä teet, jos niitä ei enää huomenna ole? Älä tuudittaudu siihen, että mikään ei muuttuisi. Maailma muuttuu koko ajan. Ei tarvitse kuin tutustua historiaan, josta löytyy paljon esimerkkejä.
Tätä kirjoittaessa sosiaalinen media porskuttaa eteenpäin. Silloinkin, jos aiot mainostaa vaikkapa Facebookissa ja jos olet valmis käyttämään rahaa mainostukseen, haluat tekstiesi olevan kunnossa, eikö niin?
Missä voit käyttää copywritingia? Vastaus on yksinkertainen. Kaikkialla. Voit käyttää copywritingia kaikissa teksteissäsi, jopa sisällöntuotannossa. Tuotteissa, sosiaalisessa mediassa, blogissa, verkkosivustossasi. Sillä ei ole väliä, ovatko tekstit online vai offline. Mutta…
Mitä tapahtuu, jos et käytä copywritingia?
Kuvittele tilanne, jossa potentiaalinen asiakas tulee verkkosivustollesi. Ensivaikutelma ja otsikko ovat kaikista tärkeimmät. Hänen on nähtävä heti, miten voit auttaa häntä. Sinulla on vain muutama sekunti saada hänen huomionsa, jonka jälkeen hän jää ja lukee pidemmälle… tai häviää pois ikuisiksi ajoiksi.
Jos et käytä copywritingia ensivaikutelma on melko varmasti surkea, otsikko ei vedä puoleensa, eikä potentiaalinen asiakas ymmärrä, miten voit auttaa häntä. He eivät myöskään tee mitään, koska et ole osannut ohjata heitä toimintaan tai et ole antanut riittävän painavaa syytä tehdä niin.
Mikään ei ole ärsyttävämpää kuin vierailla sivustolla, josta ei heti käy ilmi, mistä siinä on kyse. Tai sivusto, joka on täynnä ammattisanastoa. Tai tekstit on kirjoitettu niin huonosti, ettei siitä ota selvää Erkkikään.
Tässä suomalaiset voisivat ottaa esimerkkiä maailmalta ja alkaa panostaa omiin teksteihin, aivan samalla lailla kuin panostetaan upeaan suunnitteluun, kuviin ja logoon. Sillä verkkosivustosi ei ole vain käyntikortti – se voi olla sinun paras myyntikoneesi. Ilman copywritingia siitä tulee kallis käyntikortti. Voit olla varma, että valveutuneimmat kilpailijasi ovat alkaneet jo hyödyntää copywritingia.
Toivon, että nyt tiedät, mitä on copywriting. Sinulla on kolme vaihtoehtoa. 1. Voit jättää huomiotta koko tämän artikkelin ja jatkaa kuten ennenkin. Luultavasti kilpailijasi tulevat kuitenkin ohittamaan sinut. 2. Voit opiskella copywritingia ja käyttää siihen aikaasi. 3. Tai voit palkata avuksesi ammattimaisen copywriterin, jolloin sinulla on yksi päänsärky vähemmän. Valinta on sinun.
Seuraa minua sosiaalisessa mediassa, jossa jaan parhaimmat copywriting-vinkkini. Autan mielelläni yritystäsi tekstien kanssa. Jos mietit, miten tiedän niin paljon copywritingista, käy lukemassa minusta lisää täältä. Löydät sieltä vastauksen.